Poznavanje in razumevanje nakupnega odločanja potrošnikov je ključ do uspeha v dinamičnem poslovnem okolju.
V zadnjem desetletju smo pri nakupnih odločitvah deležni številnih sprememb, ki so tako ali drugače vplivale na vedenje potrošnikov. Gospodarska kriza med letoma 2009 in 2013 ter trenutno obdobje, povezano z epidemijo COVID-19, imata pomemben vpliv na potrošnikovo vedenje, v smislu večje preudarnosti, prilagodljivosti, nakupovanje z nakupovalnim lističem ter manj impulzivnih in nenačrtovanih nakupov.
Potrošnik kot 'kupec' je razvijajoč koncept. Kdo je naš potrošnik in kakšne so njegove navade? Kako razmišlja, kako izbira med različnimi izdelki in storitvami? Kako na njegovo nakupno vedenje vplivajo okolica in spreminjajoči se trendi? To je le nekaj ključnih vprašanj razumevanja vedenja potrošnikov. Razumevanje potrošnika omogoča tržnikom, da razvijejo ustrezne strategije z najučinkovitejšo kombinacijo medijev in sporočil, ki ciljajo na prave segmente potrošnikov in kupcev.
V novem nakupnem okolju je potreben drugačen način razmišljanja. Vse teže je potrošnike prepričati, da postanejo kupci. Zato se je potrebno osredotočiti na razumevanje postopkov odločanja o nakupu, predvsem pa je potrebno razumeti nove trende, ki vplivajo in bodo vplivali na nakupne odločitve potrošnikov. In katere trende velja izpostaviti (IPSOS Global Social Trend Survey, 2017):
Kriza elit
Zaupanje je temelj družbe. In ta temelj družbe je vse manj stabilen. Družbenim elitam potrošniki vse manj zaupajo. Potrošniki si med seboj vse pogosteje delijo povratne informacije o izdelkih in storitvah. Delno kot posledica padca zaupanja v družbene elite, delno pa tudi zahvaljujoč naraščajoči moči socialne mreže in vse močnejši digitalni povezanosti. Živimo v svetu populizma. Posledica tega pa je vprašanje, kako si proizvajalci in trgovci lahko pridobijo zaupanje potrošnikov v času populizma?
Bitka za pozornost
Včasih je bilo število komunikacijskih kanalov omejeno. Danes je drugače. Izbor komunikacijskih kanalov se je močno povečal. Vsak komunikacijski kanal se bori za svoj delež potrošnikov. Pametni telefon je kot komunikacijski kanal vse bolj pomemben. V povprečju pregledamo telefon 220-krat na dan. Je tudi največji motilec, saj nas opozarja na navidezna sporočila vsakih nekaj sekund. In to spreminja naš način razmišljanja in posedično vedenja. Na vse prejete informacije ne moremo biti več osredotočeni, tudi naša sposobnost razmišljanja je vse manjša. Ko pošiljamo sporočilo, hrepenimo po takojšnem odzivu. Skoraj tako kot digitalna doba tudi pametni telefon vpliva na naše vedenje.
Iskanje enostavnosti in nadzora
Kako se potrošnik odziva na prejem številnih sporočil? Ko je človeško telo izpostavljeno ''grožnji'', se odzove z obrambnim mehanizmom na tri načine – beg, boj ali zamrznitev. Odziv potrošnika je vse pogosteje zamrznitev. Potrošnik se poskuša izklopiti in prilagoditi, v prizadevanju, da vzpostavi ponoven nadzor in si tako olajša življenje. V globalni raziskavi, ki jo je Ipsos izvedel, si večina anketiranih potrošnikov želi več časa za izklop. 76 % anketirancev priznava, da tehnologija izboljšuje njihovo življenje, hkrati pa je 56 % anketiranih mnenja, da jim tehnologija onemogoča izklop, ki si ga tako močno želijo. 66 % anketirancev si želi, da bi bila njihova življenja enostavnejša in 62 % si želi upočasniti ritem svojega življenja. V svetu s prevelikim številom informacij ljudje hrepenijo po »času zase« –času, v katerem bi se lahko izognili tempu in zapletenosti življenja. Kako torej potrošniku omogočiti enostavnejše življenje?
Vzpon tradicije in generacijske povezave
Medtem ko je svet danes boljši in varnejši, se ljudje ne počutijo bolje in varneje. Posledica tega je dvig tradicije. Ljudje iščejo pristnost, odločajo se za lokalne izdelke, potrebujejo varnost in pomiritev – in tradicionalni izdelki te potrebe izpolnjujejo. Napetosti med generacijami postajajo v našem življenju pomembne, tako kot družbeni razred, spol ali družbeni status. Generacija milenijcev je tehnološko najbolj napredna generacija, zato je še toliko večje presenečenje, da je prav ta generacija najbolj pesimistična glede prednosti tehnološkega napredka. Pravzaprav so milenijci najbolj nesrečna generacija. Kako torej predstaviti vse novosti in hkrati vključiti pomen tradicije, ne da bi pri tem odtujili komunikacijo z mladimi in tistimi v bolj zrelih letih. Gre za izziv, ki pa je odvisen od posamezne kategorije izdelkov.
Nove tehnologije in spremenjene nakupne navade
Tehnologija spreminja naše mišljenje, posledično se spreminja naše vedenje, naše delo in nenazadnje tudi nakupno vedenje. Penetracija interneta in uporaba pametnega telefona vse bolj naraščata. Danes predstavlja spletno nakupovanje približno 8 % maloprodaje. Gre za majhen delež, vendar hitro rast, ki potencialno omogoča nove priložnosti na trgu. Vendar pa spletno nakupovanje v prihodnosti ne bo nadomestilo tradicionalnega nakupovanja, bo pa vse bolj oviralo potek maloprodaje in nakupnega odločanja, ki ga poznamo danes.
_________________________
Vir:
IPSOS Global Social Trend Survey, 2017. Dostopno na: https://www.ipsos.com/sl-si/evolucija-nakupnega-vedenja (dostop 3. 4. 2020)
Mohorč Kejžar, N. (2018). Evolucija nakupnega vedenja. Dostopno na: https://www.ipsos.com/sl-si/evolucija-nakupnega-vedenja(dostop 3. 4. 2020)
